Комерційна нерухомість Транспорт Продажів об'єктів Економічна криза
   


  • Тільки ледачий не пише сьогодні про кризу, економічному колапсі і похмурому "завтра" нашій цивілізації. Це дуже слушний час для роздачі мудрих рад і безцінних "рецептів життя", що гарантують особливо бурхливе процвітання в неспокійні часи. Цинічний штамп "криза – кращий час для процвітання" стає масовою молитвою, не залишаючи місця пострадавшим від фондових обвалів, скорочення зарплат і втрати роботи. Проте, як би упаднічеськи не звучала наукове формулювання, криза - це стан, при якому існуючі засоби досягнення цілей стають неадекватними, внаслідок чого виникають непередбачувані ситуації і проблеми. Іншими словами, якщо є криза, означає комусь повинно стати гірше, ніж було до нього, хтось повинен постраждати. Спробуємо розібратися, кому саме тепер повинно стати гірше, і в чому конкретно це "гірше" буде виражатися.

    Ми живемо на дивовижному світі, де уживаються соціальні класи, полярно далекі один від одного. Звичайно, біднота, середній клас і еліта по-різному реагують на зміни, викликані кризою, по-різному підстроюються до нових економічних обставин. З обивательської точки зору, найбільш важкого удару криза завдає по найменш захищених групах, тобто по бідноті, залишаючи практично недоторканними інтереси еліти. Це далеко не так.

    Споживання будь-якого домогосподарства розділяється на дві послідовні частини: обов'язкову і дискреційну. Отримуючи певний дохід, сім'я спочатку забезпечує себе дійсно необхідними товарами, і тільки потім дозволяє "надлишки". До обов'язкових витрат можна віднести продукти харчування, засоби гігієни, необхідний одяг і взуття, комунальні послуги, витрати на суспільний транспорт і інше, без чого життєдіяльність людини утруднена або неможлива. Поки сім'я не зможе стабільно забезпечувати свої обов'язкові витратні статті достатнім доходам, вона не виходить на наступний, дискреційний рівень споживання. Досягнувши такого рівня доходу, домогосподарство включає в своє споживання менш обов'язкові товари і послуги: розваги, домашню техніку, меблі, туризм, живлення зовні удома і інше.

    Знаходячись на певному рівні соціальної ієрархії, сім'я психологічно фіксується на своїх споживчих можливостях до того моменту, поки доходи, що підвищуються, не дозволять більш вольного споживання. Цей стан достатній комфортно протягом певного часу. Далі, під впливом різних чинників, задоволеність поточним економічним станом тане, примушуючи людей робити все більш активні кроки у напрямі зростання добробуту. Цей процес перманентно супроводиться включенням в структуру споживання все нових і нових товарів і послуг, поступово ведучи сім'ю до споживання розкоші.

    Так чи інакше, процес економічного розвитку суспільства привів нас до якогось локризового підсумку. Наші маркетингові дослідження в поточному році показують, що в Росії проживає близько 54% бідноти, приблизно 41% середнього класу і не більше 5% забезпечених людей. Нижче ми докладніше зупинимося на цій структурі і уважно оцінимо наслідки економічної кризи для кожного з сегментів, але раніше зрозуміємо, що в принципі може означати конструкція "нагрянула криза - жити почало гірше".

    Результати багатьох досліджень акцентовані на головному страху "людини нинішнього" – бідності. Немає нічого страшнішого для нашого сучасника, чим відчуття фінансової нестабільності. Звичайно, це не привід для сарказму, але сьогоднішні масштаби фокусу на власному добробуті і якості поточного споживання просто шокує. Люди фактично закомплексовани споживанням, зводячи його в ранг священної традиції. За парковочноє місце на стоянці торгового центру у вихідний день можуть просто убити, а автомобільні пробки на під'їздах до крупних торгово-розважальних комплексів розтягуються на кілометри. Небагато готові пожертвувати цим стилем життя, тому більше 80% представників среднедоходной групи (маркетингове дослідження "Стиль життя середнього класу") осінню 2008 року заявляли про побоювання втратити нинішню споживчу здатність. Ніхто не хоче менше є і скромніше одягатися.

    Бідність – головний руйнівний важіль кризи. Навіть у країні, де за бідну вважається сім'я з доходом в $1000 на двох, бідність сприймається як голод або холера, тому що сьогодні в Росії "жити скромніше" практично означає "не жити взагалі". І річ не в тому, що за межею "$1000 на двох" когось ніби то чекає голодна смерть – звичайно, це далеко не так. Проблема в руйнуванні особового ядра людини услід за зниженням доходів, в депресивному контексті переміщення вниз по соціальних сходах. Потреба покинути улюблений фитнес-клуб часто сприймається як відступ за останній рубікон, за яким лише пропасти і тьма. Ясно, деморалізуюче дію кризи куди страшніше за тимчасове безгрішшя.

    Тепер оцінимо, як страх бідності впливає на перераховані вище соціальні групи.

    Бідні

    Як мовилося вище, в Росії налічується близько 54% сімей з щомісячним доходом менше $500 на людину. Це цілком вистачає на скромні обов'язкові витрати, але зовсім не залишає ресурсів для дискреційних витрат. Людей, що знаходяться в таких економічних умовах, ми називаємо біднотою, не зупиняючись на деталях проблеми бідноти як такий.

    Сума обов'язкових витрат в цьому сегменті, як і в інших – величина не постійна, залежна від безлічі змінних. В середньому на людину ця сума складає не менше $370 в місяць. Виняток можуть становити жителі сіл, але в контексті споживчої поведінки ці крайнощі ми не розглядаємо.

    Отже, що відбувається в сегменті бідноти в період кризи, коли дешевшають цінні папери, скорочується офісний штат, знижуються фондові індекси і ціни на сировині? Власне, нічого особливого, що виходить за рамки очікувань, в цьому сегменті не відбувається. Вартість споживчої корзини міняється звичними темпами. Доходи якщо і скорочуються, то не радикально, оскільки заробітна плата в цій групі – практично єдине джерело доходу, а скорочення на початковому етапі кризи швидше стосуються офісних шарів, що належать іншим сегментам. Загалом, в нізкодоходной середовищі до пори, до часу, життя продовжується своєю чергою, без особливих економічних потрясінь. Об'єм споживання в нізкодоходних групах не може сильно скоротитися під впливом кризових чинників, оскільки йому просто нікуди скорочуватися.

    Низькі доходи не дозволяють бідним сім'ям виходити на дискреційний рівень споживання, і це захищає їх від багатьох особових витрат, пов'язаних з скороченням дискреційних можливостей. Емоційне забарвлення споживання пропорційне його необов'язковості, а на рівні обов'язкових покупок емоційна вага практично дорівнює нулю. Бідним сім'ям нічого скорочувати в плані споживання, не в чому собі відмовляти. Відповідно, і нових приводів для депресії виникнути не може.

    Таким чином, передрікати виражені економічні неприємності нижнім шарам соціальної ієрархії не доводиться. Незахищені шари залишаються під захистом своїх скромних споживчих запитів, забезпечених поточними доходами, яким не загрожує істотне скорочення.

    Середній клас

    З приводу змісту російського трактування поняття "Середній клас" періодично виникають наукові баталії. Версій багато: від "квартира + дача + машина" до "вища освіта і зарплата 50 тисяч". Визначення середнього класу формується на стику багатьох наук, тому і гіпотез множина. Маркетингове агентство Quans Research присвятило 8 років вивченню середнього класу, і за версією дослідників до цього класу належать "люди, здатні через свою освіту і здібності забезпечувати своїм сім'ям адекватний часу спосіб життя". Середній клас працею і підприємництвом піднімає свій рівень життя високо над обов'язковим споживанням, дозволяючи собі різні дискреційні витрати. Середній клас любить і уміє працювати, любить і уміє витрачати зароблені гроші, витрачає їх із задоволенням і азартом.

    За декілька років крупні міста заповнилися різноманітними торговими і розважальними комплексами, як грибами після дощу. Три торгові центри навколо однієї станції московського метро – звичайне явище сьогодні. Головна рушійна сила лавинного розвитку вітчизняного рітейла – середній клас. Досить швидко людина раціональний перетворився на людину споживаючу. Сучасне споживання в середньому класі – процес самодостатній, без обов'язкового підсумку. Про те, що у багатьох речей є ще і функціональне призначення, в цьому сегменті незабаром забудуть остаточно. Сьогодні в більшості випадків середній клас купує емоції, дбайливо упаковані в товари, а не "вирішення споживчих проблем", як зовсім недавно вважали маркетологи.

    Отже, що тільки що освоївся в дискреційній зоні споживання, типовий представник російського середнього класу володіє доходом близько $800 в місяць на людину, з яких у вільному розпорядженні після обов'язкових витрат залишається приблизно $290. Саме ці три сотні роблять споживчий настрій середнього класу, дозволяють йому по власних відчуттях досить різко відрізнятися від бідноти. Ці гроші відкривають перед людьми ринки туризму, розваг, прикрас, якісного одягу і взуття, ресторанів і кафе, домашньої техніки і меблів, цими засобами забезпечуються автомобільні кредити. Ета, невелика на перший погляд, сума дозволяє сім'ям середнього класу існувати в іншому вимірюванні - в світі блиску і достатку торгово-розважальних центрів, подорожей, ресторанів. Навіть рамки істотних фінансових обмежень не заважають залученню цих людей до dolce vita, хоч і ілюзорному у багатьох випадках. Настрій і емоції – головний товар середнього класу.

    Криза. Перша хвиля корпоративних скорочень вже котиться по світу, не обходячи стороною Росію. Ядро офісного середовища – середній клас – виявляється під ударом насамперед. За підсумками осінньої хвилі дослідницького проекту "Стиль життя середнього класу" 22% сімей середнього класу випробували значне скорочення сімейного бюджету по причинах, пов'язаних з фінансовою кризою (звільнення з роботи, скорочення преміальної частини оплати праці). Вже сьогодні сукупні доходи середнього класу скоротилися на 11% в порівнянні з першим півріччям 2008 року, і це тільки перші сигнали серйозної загрози економічному стану сегменту.

    Погіршення матеріального положення середнього класу спричиняє за собою деморалізуючий ефект, і це більш ще неприємніший наслідок кризи, чим зниження доходів. До цього "кроку назад" більшість не готова психологічно. За спиною сьогоднішнього середнього класу – бідність, і сама ідея повернення до подібного стану украй депресивна. Саме на цих похмурих прогнозах сьогодні незримо зіждется загальний песимізм, що відчувається буквально всюди.

    Порівнюючи наслідки фінансової кризи для бідноти і середнього класу, можна укласти, що бідні сім'ї знаходяться в більш виграшному положенні. Їм не потрібно погашати кредитні зобов'язання, не потрібно містити господарство, що виросло, не потрібно відмовлятися від того, що став звичним вольного способу життя. Ясно, "зайва вага" середнього класу послужить йому в найближчій перспективі недобру службу.

    Проте, не слід списувати з рахунків заощадження середнього класу, що досягають приблизно $3800 на людину. Звичайно, це не гарантія стабільності впродовж всього періоду кризи, але цілком відчутна підтримка на випадок втрати основного доходу. Саме на такі періоди розраховані накопичення, створені “про чорний день”. Сім'ї без заощаджень знаходяться сьогодні в украй хисткому положенні.

    Еліта

    У вересні цього року агентством Quans Research була завершена перша хвиля дослідження високодоходних груп "Стиль життя мільйонера", в якому взяли участь респонденти з доходом більше $4000 на людину в місяць. Умовно ця група була розділена на сегменти "масової еліти" і "еліти", але в контексті цієї статті всі сім'ї з доходом більше $4000 на людину іменуються "елітою".

    Середній щомісячний дохід вивченої групи складає $6370 на людину, з яких на поточне споживання витрачається в середньому $2200. Фактично ці гроші витрачаються на обов'язкові статті витрат, які значно вище в порівнянні з іншими сегме