Лояльність споживачів на фінансовому ринкепожалуй, слід почати з одного приватного спостереження системи клієнтського сервісу одного із столичних комерційних банків, зробленого автором в процесі стосунків з ним. Історія цих стосунків налічує декілька років, протягом яких автор був "старанним" позичальником банку, послідовно уклавши 5 кредитних договорів на покупку 3 автомобілів і будівництво заміського будинку. Загальна сума позик перевищила $500 тисяч, і ця кредитна історія була бездоганна з погляду договірних умов. Здавалося б, такий клієнт - зразок лояльності і надійності, приклад основи клієнтського ядра банку, і стосунки з ним повинні постійно підтримуватися і розвиватися. Адже ніщо не затьмарювало стосунків клієнта і банку, ніщо не шкодило лояльності. І лояльності не було б межі, будь банк трохи уважніше і прозорлівєє. Так склалося, що цей клієнт став власником і керівником бізнесу роком раніше до знайомства з банком. Відповідно, його компанія обслуговувалася і обслуговується в іншому, менш зручному, але звичному банку, де накопичувала репутацію і показувала оборот. І в той момент, коли прийшла пора звернутися за кредитом на розвиток бізнесу, клієнт заявив про цей намір в обидва знайомих банку. Зрозуміло, що компанія швидше і легше отримала фінансування в банку, якому була знайома. А банк, що спостерігав бездоганну кредитну репутацію позичальника напівмільйона доларів, настільки закопався в правилах і процедурах, що так і не побачив в лояльному клієнтові і його компанії одне і те ж бездоганне обличчя. Історія ця - відмінна ілюстрація нерухомого банківського маркетингу, орієнтованого виключно на продукт. Що стало причиною того, що тільки 15% клієнтів фінансових послуг користуються послугами єдиного банку, тоді як останні 85% відвідують 2,3,4 і навіть 5 різних банків? Очевидно, до цих пір мало хто замислювався про поняття "лояльність" стосовно банківського сектора, про особливості особи і потреби клієнтів, про цінності і вигоди, про мотивацію і переваги, про способи завоювання їх сердець і розуму. Звичайно, багато простіше пропонувати лізингові схеми тим, хто про них питає, чим спільно шукати вирішення проблем клієнта, набагато зручніше проштовхувати автокредитування руками брокера в автосалоні, чим розбиратися з потребами і можливостями кожного окремого позичальника. У загальних рисах зрозуміло, чому відносно молода російська фінансова галузь сьогодні не дозволяє клієнтам очолювати на ринку. Законодавча строгість процедур, високі витрати, макроекономічні колотнечі не залишають місця ні єдиному слову клієнта. Разом з тим чудово зрозуміло, чому в таких умовах "під матрацами" росіян залишаються $125 млрд. Споживачі вже встигли звикнути до люб'язного відношення з боку роздрібного бізнесу, до високого сервісу, до великого вибору можливостей, і індиферентність банків до їх життя не залишає нічого, окрім розчарування. Ситуація ускладнюється тим, що банківський сектор залишається безликим сервісним бізнесом, який не несе в собі термінальних, матеріалізованих вигод для споживача. Витікаючий продукт банківського бізнесу - всього лише інструментальна корисність від зниження рисок або додаткові можливості, споживання яких не може принести задоволення само по собі. Люди приносять гроші в банк, щоб не втратити їх і витратити пізніше на задоволення інших потреб, беруть гроші в банці, щоб витратити їх на задоволення актуальних потреб. Немає нічого, що може прив'язати клієнта до конкретного банку, подібно до спортивного Porsche, прикрасам Bvlgary або костюмам Zilli. Немає таких органів чуття, яким можна відчути Банк. Банк практично не здатний розпалити яскравих емоцій споживача, а оскільки емоції стають все більш явним драйвером споживчої поведінки, фінансовим інститутам залишається і далі проголошувати в рекламі надійність, зручність і інші порожні для споживача категорії. Можна говорити багато що про сумнівність прямих комунікацій в банківській сфері, але це не мета даного роздуму. Мета цього матеріалу полягає в тому, щоб знатися на інших, прогресивніших способах зближення з цільовою аудиторією. Зрозуміло, головним арсеналом боротьби за визнання на цільовому ринку є Знання. У фінансовому бізнесі немає нічого важливішого за знання про ринок, детальну інформацію про цільову аудиторію. При тому, наскільки сьогодні хаотично і неохайно виглядає система знань про клієнтів банківської сфери, починати інформаційне наповнення бізнесу слід від витоків - з сегментації ринку. ПІДХОДИ До СЕГМЕНТАЦІЇ ФІНАНСОВОГО Ринкадля почала - про сегментацію вітчизняного фінансового ринку як факт. Маркетингові дослідження показують, що сьогодні російський ринок фінансових послуг залишається одній з небагатьох сфер, де застосовуються слабкі і розмиті принципи сегментації. Фактично, макросегментація обмежується корпоративним і фізичним секторами, а стратегії мікросегментації базуються на ознаці продуктових категорій. Приблизно так це виглядає на практиці: банк дефрагментіруєт свою основну діяльність на загальноприйняті напрями (автокредит, іпотека, депозити і інше для "фізиків", лізинг, факторинг, кредит, розрахунково-касове обслуговування і інше для бізнесу), після чого в рамках кожного з напрямів здійснює тактичні маркетингові плани. У результаті сітка сегментації виглядає як перелік бізнес-одиниць, в рамках яких в кращому разі виділяються "крупний, середній і малий бізнес". При цьому яких-небудь критеріїв сегментації приватного сектора практично немає. Далі підсегмент "крупний бізнес" сектора корпоративного банкинга, наприклад, виділяється в автономний підрозділ, головним завданням якого стає традиційне обслуговування крупних юридичних осіб. Коли один з клієнтів раптом замислюється про оновлення автопарку, наприклад, банк люб'язно розглядає можливість кредитування цього проекту, хоча клієнтові, цілком можливо, вигідніше лізинг. Але лізинг - це інша тема, інший підрозділ, інші люди. І потреба залишається незадоволеною, або задоволеною неоптимальний. Проблема прийнятих у вітчизняному банківському бізнесі принципів сегментації - орієнтація на самих себе і свої пропозиції, а не на проблеми і потреби цільової аудиторії. Фактично, це навіть не сегментація, а розподіл клієнтів, що мають потребу, по зручних "осередках", створених по принципах оптимізації бізнес-процесів, а не клієнтоорієнтірованності. Разом з тим на інших ринках еволюціонує безліч сучасних і ефективних систем сегментації, що дозволяють добитися практично ідеального симбіозу інтересів продавців і покупців. Багато підходів, від сегментації по шуканих вигодах до складної психографіки, відмінно зарекомендували себе на більшості роздрібних ринків. У теорії процес сегментації ринку диктує декілька непорушних вимог: система сегментації повинна розділяти цільовий ринок на масштабні, доступні, вимірні і однорідні сегменти, що проявляють максимально схожу реакцію на єдині маркетингові подразники. До цього правила слід додати вимогу економічної раціональності: якщо сегмент не проявляє реакцію, достатню для економічної доцільності його обслуговування, такий сегмент не цікавий компанії. Сучасна дисперсія суспільства зробила нежиттєздатними елементарні моделі сегментацій, що використовують плоскі соціальні і демографічні критерії. Кросськультурная інтеграція також знецінила социо-культурниє критерії сегментації. Сьогодні природа споживання вимагає досконалих принципів сегментації, що використовують дійсно актуальні передумови об'єднання споживачів в групи. Мотивація, вигоди, цінності, стосунки і інші багатовимірні критерії визначають нинішні стратегії сегментації більшості споживчих ринків. Ринок фінансових послуг не слід робити виключенням з цього правила, хоч і споживання на нім є відносно складним процесом. Які межі можуть розділяти роздрібний фінансовий ринок на однорідні групи? По-перше, за чітку межу може вважатися ступінь залученості у фінансовий ринок, іншими словами - споживча активність. Зрозуміло, що на фінансовому ринку споживча активність визначається безліччю чинників, але найпомітніший з них - кількість "продукту", тобто грошей. Саме дохід і фінансовий капітал насамперед визначають потреби домогосподарств в банківських продуктах. Тим, у кого багато грошей, потрібно їх зберігати; потреба сімей з невисокими доходами - займати гроші на крупніші покупки, ніж поточне споживання. Великий капітал вабить великі турботи про нього, а турбота про капітал - справа професіоналів. Таким чином, дохід є важливим критерієм сегментації як чинник, що впливає на вектор і об'єм потреб у фінансових послугах. По-друге, на різних етапах життєвого циклу домогосподарство потребує абсолютно різних фінансових послуг. Починаючи самостійне життя на інститутській лаві, молодій людині, можливо, потрібна позика на оплату навчання. Після закінчення інституту він готовий до створення сімейного союзу і початкового облаштування побуту, відповідно - до споживчого кредитування. Далі, із зростанням кар'єри і доходів, з появою потомства, сім'я замислюється про поліпшення житлових умов, і банк може запропонувати цьому домогосподарству іпотечну програму. У зрілішому віці люди починають піклуватися про створення пенсійних заощаджень, в чому їм також може допомогти банк. Іншими словами, потреби у фінансових послугах з перебігом життя домогосподарства сильно трансформуються, тому стадія життєвого циклу сім'ї є правильним критерієм сегментації ринку. Можна було б обмежитися цією двома плоскістю в побудові системи сегментації, якби індивідуальні психологічні характеристики не робили серйозного впливу на споживання фінансових послуг. Насправді, виховані декількома кризами, деномінаціями і іншими "сюрпризами" банківського сектора, росіяни проявляють дуже різне відношення до ринку фінансових послуг. У цих стосунках криється деякий парадокс, на який необхідно звернути увагу. На перший погляд, банківські послуги - ринок для консервативних, уникаючих рисок людей, оскільки головний посил цього бізнесу - "зберегти". З іншого боку, репутація російської банківської системи примушує вкладників при щонайменшому тривожному сигналі шикуватися в черзі у відділень банків, щоб встигнути забрати свої гроші. Значить, одним з амплуа банківської сфери є ризик. Але ризик - доля Новаторів, драйверів безлічі ринків, одержуючих задоволення від споживання всього нового, незвіданого, ризикованого. Таким чином, знатися на структурі ринку і чітко визначити його базову частину - завдання для окремого вирішення, оскільки величину ставок на Новаторів або Консерваторів потрібно розглядати окремо для кожного фінансового продукту. Відповідно, споживчі психотипи можуть стати третьою плоскістю в правильній системі сегментації фінансового ринку, доповнивши її психографічною компонентой. Дійсно, навіть слово "надійність" звучить абсолютно по-різному з погляду новаторів і консерваторів, означаючи для першого репутацію партнера, а для других - збереження грошей. "НАШ Клієнт"в практиці операторів стільникового зв'язку є декілька підходів до розрахунку кількості абонентів. Одін з них, найпопулярніший і в той же час самий сумнівний, заснований на підрахунку загальної кількості проданих sim-карт. Згідно з результатами цих розрахунків, кількість абонентів стільникового зв'язку в Росії давно перевищила 200 мільйонів чоловік притому, що загальна чисельність населення ледве перевищує 142 мільйони. Якщо підсумовувати клієнтські бази всіх російських банків, вийде приблизно та ж картина. Більшість банків із завзятістю поповнюють клієнтські бази кожним відвідувачем, що зайшов. Насправді, "добровільними" банківськими послугами (виключаючи комунальні платежі, зарплатові проекти і інше) користуються тільки близько 42% населення країни, а регулярними клієнтами банків є не більше 20% населення. Важливо уважно вивчити питання інтенсивності споживання в різних сегментах, тобто знатися на тому, кого слід вважати за постійних клієнтів, і хто користується фінансовими послугами спорадично. У відсутність цієї інформації неможливо розрахувати показник "довічної вартості клієнта", тобто об'єму прибули, що генерується клієнтом протягом всього його жи